8月20日，餐道在上海舉辦了今年的第二場(chǎng)線下閉門董事會(huì)。
黑天鵝事件，餐企應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？何為餐飲新零售？轉(zhuǎn)型新零售的關(guān)卡又在哪里？私域流量對(duì)現(xiàn)餐飲業(yè)的把脈？如何經(jīng)營私域流量？帶著以上眾多餐飲業(yè)關(guān)注的問題，餐道開展了以“全渠道融合下，數(shù)據(jù)運(yùn)營釋放業(yè)務(wù)潛能”為主題的線下閉門私董會(huì)，旨在為各大餐飲品牌提供共同交流的機(jī)會(huì)。
此次交流會(huì)上，餐道除了有幸邀請(qǐng)到Tims Coffee及望湘園的兩位資深專家，前來擔(dān)任演講嘉賓作分享之外，還有老盛昌、德克士、久久丫、外婆家等30多位知名餐飲品牌合作伙伴們友情出席，在這個(gè)氛圍歡愉的下午毫不吝嗇地暢談了各自對(duì)于餐飲行業(yè)新趨勢(shì)的理解與心得。
一、多渠道破局，找到新風(fēng)口
歷經(jīng)疫情帶來的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者習(xí)慣已向線上化大踏步邁進(jìn)。由此，餐飲行業(yè)將必須具備清晰的全渠道運(yùn)營思維和與之相匹配的產(chǎn)品發(fā)展意識(shí)。
餐道聯(lián)合創(chuàng)始人兼運(yùn)營總監(jiān)王曦認(rèn)為，在當(dāng)下，餐飲業(yè)的渠道窗口已極為寬廣，除線下門店外，外賣平臺(tái)、支付寶小程序、微信小程序、直播帶貨、短視頻、社群營銷、短視頻、異業(yè)合作、新零售等一系列觸達(dá)模式，共同組成了餐飲業(yè)強(qiáng)大的流量矩陣。
問題在于，如何深層挖掘其中的潛力，結(jié)合自身市場(chǎng)定位，把這些渠道進(jìn)行有條理地精細(xì)化運(yùn)營。
這就需要我們?cè)诹私庀嚓P(guān)平臺(tái)規(guī)則及受眾的同時(shí)，進(jìn)一步激活我們的數(shù)據(jù)引擎。因?yàn)榫€上，面對(duì)的是看不見的客人，大多數(shù)消費(fèi)者只會(huì)用行為來表達(dá)需求，而數(shù)據(jù)就是其行為的具體表達(dá)形式。
通過數(shù)據(jù)賦能，我們首先形成一個(gè)精準(zhǔn)的模型——漏斗模型。這個(gè)模型是我們結(jié)合運(yùn)營產(chǎn)生的變量，分別透析入店轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率、顧客復(fù)購率三個(gè)基本數(shù)率，進(jìn)而掌握出用戶行為軌跡與核心需求。
在王曦看來，由數(shù)據(jù)提升運(yùn)營的科學(xué)性，可以幫助餐飲商家實(shí)現(xiàn)從“人以群分”向“千人千面”的用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)變，打造更為立體的品牌價(jià)值。
二、數(shù)據(jù)化餐飲
目前，餐飲企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，即互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺(tái)通過團(tuán)購、外賣、預(yù)訂、評(píng)價(jià)等功能，幫助商戶進(jìn)行線上營銷與引流。
Tims Coffee線上顧問安金指出，隨著消費(fèi)者習(xí)慣的快速改變，互聯(lián)網(wǎng)+餐飲向餐飲后市場(chǎng)縱深化發(fā)展的大趨勢(shì)已逐漸明朗，這在給商家提出新的營銷、效率、經(jīng)營等需求的同時(shí)，也讓全渠道數(shù)字化的落地應(yīng)用變得更加迫切。
Tims深知這一點(diǎn)，于是選擇搭建智慧餐廳，來獲取線上線下全渠道的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)（復(fù)購、消費(fèi)評(píng)論、瀏覽記錄等等），再通過這些數(shù)據(jù)全方位勾勒用戶畫像。安金將之總結(jié)為“以大數(shù)據(jù)找生意機(jī)會(huì)，以小數(shù)據(jù)做溝通洞察”。
外賣渠道方面：Tims第一時(shí)間上線了餓了么、美團(tuán)和口碑，并快速對(duì)接了其物流體系。這一過程中，Tims突破了店內(nèi)場(chǎng)景，大幅度拓展了業(yè)務(wù)半徑。
會(huì)員體系方面：Tims與阿里L(fēng)100項(xiàng)目達(dá)成了合作，共同向消費(fèi)者推出阿里聯(lián)名會(huì)員卡，開啟了平臺(tái)端私域流量建設(shè)的新維度。
直播營銷方面：Tims入駐淘寶直播，全面提升了品牌曝光度、品牌責(zé)任感、企業(yè)文化感知和用戶粘性。
以上一體化營銷布局，都得到了阿里大數(shù)據(jù)的全面支持，也讓Tims快速走出了疫情影響。
最后安金分析認(rèn)為，6月份國內(nèi)外賣用戶規(guī)模已進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，整體外賣行業(yè)的向好趨勢(shì)依舊不變。
三、升級(jí)全渠道運(yùn)營能效
“堂食流量進(jìn)入瓶頸、運(yùn)營成本持續(xù)走高、銷售渠道拓展困難......”，餐道聯(lián)合創(chuàng)始人兼市場(chǎng)與品牌戰(zhàn)略總監(jiān)李娜剖析了餐飲企業(yè)當(dāng)下所面臨的主要痛點(diǎn)，同時(shí)總結(jié)了餐飲業(yè)向生鮮、團(tuán)餐、云地?cái)偟榷嘣Ｊ桨l(fā)展的現(xiàn)狀，引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)嘉賓們的高度共鳴。
隨后，李娜以“新的挑戰(zhàn)意味著新的機(jī)遇”為轉(zhuǎn)折，提出了餐道經(jīng)由深度行業(yè)思考，打造出的全鏈路一體化解決方案。
基于全國餐企趨于連鎖化發(fā)展的大背景，餐道全渠道運(yùn)營解決方案垂直研發(fā)出了總部＆區(qū)域端管理以及門店端管理兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這正是連鎖企業(yè)必然需要的兩大業(yè)務(wù)端，分別對(duì)于不同場(chǎng)景化的需求提供了針對(duì)性的管理解決方案。
這一綜合方案覆蓋菜單管理、訂單管理、營銷管理、財(cái)務(wù)管理、聚合配送管理等整體業(yè)務(wù)閉環(huán)中涉及到的各個(gè)環(huán)節(jié)，無論渠道如何隨餐飲發(fā)展增設(shè)或是改變，都能夠幫助客戶做到一站式統(tǒng)一管理，真正實(shí)現(xiàn)降低成本，提升效率，進(jìn)而促成業(yè)務(wù)增長。
值得一提的是，餐道作為“連接器”除了連接全渠道，解決客戶業(yè)務(wù)中“數(shù)據(jù)孤島”的問題、統(tǒng)一輸出可視化信息助力客戶高效分析業(yè)務(wù)之外，還提供有多維度分析管理工具，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)力為客戶提供決策判斷的科學(xué)依據(jù)。用實(shí)際方案真正做到，“讓客戶做自己擅長的，其余的交給餐道”！
四、從數(shù)據(jù)到營運(yùn)，餐飲如何實(shí)現(xiàn)立體化升級(jí)？
隨著互聯(lián)網(wǎng)科技進(jìn)步，生活設(shè)施與娛樂服務(wù)愈加完善，“懶經(jīng)濟(jì)”與“宅文化”興起，外賣產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，為餐飲業(yè)帶來了廣闊的市場(chǎng)增長空間。
基于市場(chǎng)洞察，中餐中高端品牌構(gòu)建出了成熟的外賣運(yùn)營體系。作為望湘園外送總監(jiān)兼點(diǎn)匠臺(tái)聯(lián)合創(chuàng)始人，榮文以外賣平臺(tái)規(guī)則為切入點(diǎn)，用實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為大家深度揭示了數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)的關(guān)系脈絡(luò)。
榮總先簡單概述了外賣所涉及到的數(shù)據(jù)，并舉例影響這些數(shù)據(jù)的多方因素以及總結(jié)了精準(zhǔn)營銷的背后有數(shù)據(jù)加持。即讓數(shù)據(jù)的收集與復(fù)盤、綜合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性、有效運(yùn)營策略的制定、方案的實(shí)施落地形成一個(gè)完整的閉環(huán)連接，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)的雙向指導(dǎo)。
隨后，榮總直入平臺(tái)流量規(guī)則講解，從引流到下單，用“外賣客數(shù)=曝光人數(shù)×進(jìn)店率×下單率”的獲客公式，針對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)利用數(shù)字化外賣思維進(jìn)行解讀，讓與會(huì)嘉賓們受益匪淺：
1. 引流分為兩個(gè)階段：讓顧客看到你的【曝光階段】和讓顧客選擇你的【進(jìn)店下單階段】。
2. 平臺(tái)上的曝光取決于兩個(gè)因素：店鋪競(jìng)價(jià)推廣的出價(jià)高低和門店基礎(chǔ)信息的排名。
3. 店鋪美化：結(jié)合曝光人數(shù)是引流成功的第一步。
4. 下單便捷性：進(jìn)店后，一目了然的品類設(shè)置、搭配組合以及引人入勝的菜品介紹，“傻瓜式”的點(diǎn)餐體驗(yàn)是決勝下單率的關(guān)鍵所在。
“線上外賣運(yùn)營需要線下的基礎(chǔ)”，榮總以望湘園自身的門店?duì)I運(yùn)升級(jí)向大家闡明。譬如外送專間定位、外送專間設(shè)計(jì)，傳菜臺(tái)升級(jí)，甚至包括公司架構(gòu)、員工學(xué)習(xí)培訓(xùn)、考試系統(tǒng)等，每個(gè)環(huán)節(jié)層層把關(guān)，保證線下的品質(zhì)與效率。
以上成熟完善的運(yùn)營體系，是望湘園集團(tuán)長足發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，這其中就包括點(diǎn)匠臺(tái)·老長沙臭豆腐小吃鋪，雖是望湘園2019年自主孵化的輕小規(guī)模品牌，但依托集團(tuán)專注湖湘文化18年的深厚品牌底蘊(yùn)，點(diǎn)匠臺(tái)堅(jiān)守嚴(yán)格選材的匠心態(tài)度，堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，廣受現(xiàn)代年輕人的喜愛追捧。
在場(chǎng)的每一位餐企同行人共同見證著餐飲業(yè)這樣一個(gè)關(guān)乎民生的悠久行業(yè)，在餐飲人的探索下?lián)肀r(shí)代，迸發(fā)著前所未遇的生機(jī)與活力，這是所有餐飲人值得驕傲的一個(gè)新紀(jì)元。
作為“連接器”的餐道，深刻意識(shí)到數(shù)據(jù)是進(jìn)化過程中不變的核心驅(qū)動(dòng)力。為實(shí)現(xiàn)行業(yè)的躍升發(fā)展，餐道將持續(xù)挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，同業(yè)內(nèi)伙伴們共同促進(jìn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，激發(fā)更加持久的數(shù)字效能。
