對(duì)于很多剛剛開始運(yùn)營(yíng)線上業(yè)務(wù)的餐飲商家來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的問(wèn)題莫過(guò)于以下幾個(gè)：
“我的用戶從哪里來(lái)，新店如何快速引流？”
“怎么引導(dǎo)用戶下單，如何提高店鋪轉(zhuǎn)化率？”
“如何制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)餐飲立體化升級(jí)？”
01
流量規(guī)則與外賣數(shù)據(jù)是運(yùn)營(yíng)的核心
面對(duì)餐飲人在外賣運(yùn)營(yíng)中遇到的難點(diǎn)，榮總認(rèn)為，許多問(wèn)題并不復(fù)雜，餐飲人不必將其想得太過(guò)困難。只要掌握了平臺(tái)的基本流量規(guī)則，了解外賣數(shù)據(jù)的意義，便已經(jīng)在成功的路上邁出了一大步。
02
外賣平臺(tái)流量規(guī)則淺談
談及流量，我們先來(lái)學(xué)習(xí)一個(gè)由榮總提出的“獲客公式”，即：外賣客數(shù)=曝光人數(shù)×進(jìn)店率×下單率。我們可以把公式中不同的變量看做外賣引流業(yè)務(wù)中的“三步”，分步拆解。
2-1.新店快速引流的“制勝法寶”
首先是曝光人數(shù)。門店面向的曝光對(duì)象是美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)的大量用戶（公共流量），商家想要提高曝光頻次，就要利用好平臺(tái)的規(guī)則。以美團(tuán)平臺(tái)為例：
“鉆石展位”、“為你優(yōu)先”、“攬客寶”是平臺(tái)中比較常見的曝光形式，商家通過(guò)競(jìng)價(jià)推廣，從高到低依次獲取美團(tuán)官方提供的優(yōu)勢(shì)資源位置，高價(jià)點(diǎn)位的商家，可獲得海量公共流量基礎(chǔ)，從而提升下單幾率。
不少新門店，都通過(guò)付費(fèi)推廣形式，結(jié)合平臺(tái)給出的一些優(yōu)惠政策，在短時(shí)間內(nèi)收割大批流量，成功打造爆款商品和品牌。
不過(guò)榮總也提醒大家，不計(jì)成本的推廣和忽略收益的推廣，都是錯(cuò)誤的，必須時(shí)刻關(guān)注ROI（投入產(chǎn)出比），使其保持在合理的范圍內(nèi)。
2-2.如何讓用戶“看到你”？門店基礎(chǔ)信息要關(guān)注
除了付費(fèi)推廣外，門店基礎(chǔ)信息也會(huì)影響店鋪排名，二者“雙管齊下”，才能達(dá)到合格的曝光效果。
此外，門店基礎(chǔ)信息更關(guān)乎店鋪的“健康度”，是用戶能否“看到你”，以及是否愿意進(jìn)一步進(jìn)店瀏覽的關(guān)鍵。以望湘園門店為例說(shuō)明：
圖中涉及到門店頭圖/名稱、門店星級(jí)、月銷單量、人均價(jià)/起送價(jià)、促銷活動(dòng)、配送費(fèi)/時(shí)長(zhǎng)等，都是用戶可以直觀看到的、最關(guān)注的基本信息，商家一定要多多注意，以免影響用戶進(jìn)店率。
2-3.依托門店裝修美化，正確引導(dǎo)用戶下單
有了曝光量、進(jìn)店率，距離用戶真正完成下單，還有很長(zhǎng)一段路要走。榮總認(rèn)為，如何引導(dǎo)用戶下單，是最考驗(yàn)餐飲人運(yùn)營(yíng)力的環(huán)節(jié)，除了充分利用好平臺(tái)規(guī)則外，更要積極凸顯出身菜品、品牌的價(jià)值。我們繼續(xù)來(lái)看圖片示例:
從這家店鋪的首頁(yè)我們可以看到，商家在門店招牌、店內(nèi)海報(bào)、店鋪公告上都進(jìn)行了優(yōu)化，涉及到視頻、平面設(shè)計(jì)、文案等多個(gè)層面。類似這樣凸顯品牌調(diào)性的走心裝修，更易得到客戶的認(rèn)可。
再來(lái)看點(diǎn)單頁(yè)面：
餐單設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，榮總提出了“傻瓜式”下單概念，即：餐品按照品類、口味、烹飪方法等維度，明確分類，使得用戶一目了然，快速找到自身需求的產(chǎn)品，一鍵完成下單。
這種“傻瓜式”下單既優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，又能夠縮短下單周期，為用戶節(jié)約時(shí)間，一舉兩得，希望大家可以重點(diǎn)學(xué)習(xí)。
在餐品詳情頁(yè)面，榮總推薦大家使用吸引力強(qiáng)、突出食欲感、讓顧客有代入感的圖片和文案進(jìn)行介紹。
經(jīng)過(guò)合理美化的店鋪，可以大幅提升用戶的好感，促使他們完成最后一步下單環(huán)節(jié)。
03
只有數(shù)據(jù)的加持，才可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
當(dāng)然想要制定精準(zhǔn)化的外賣運(yùn)營(yíng)策略，僅僅依靠對(duì)平臺(tái)規(guī)則的了解，是不足夠的，商家更要洞悉各種外賣數(shù)據(jù)在運(yùn)營(yíng)中的指導(dǎo)作用，加以善用。
外賣數(shù)據(jù)受到不同因子的影響，例如影響平均單價(jià)、消費(fèi)頻次、復(fù)購(gòu)率、渠道、性別、單次購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的客戶因子，就需要商家對(duì)以客戶為核心的多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，才能夠有針對(duì)性地及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。
以望湘園為例：疫情期間，望湘園對(duì)于外賣和堂食業(yè)務(wù)進(jìn)行了及時(shí)拆分，通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)、銷售、財(cái)務(wù)、用戶等多方位數(shù)據(jù)的分析，快速勾勒出目標(biāo)用戶畫像，制定響應(yīng)的外賣策略。
隨后，望湘園推出了20余款半成品食材和定價(jià)40-50元的工作餐，積極發(fā)力新零售業(yè)務(wù)。僅僅數(shù)月，望湘園就從疫情起初營(yíng)收的短暫虧損，逆勢(shì)完成了20%的營(yíng)收增長(zhǎng)，背后依靠的正是數(shù)據(jù)的高效加持。
依托餐道提供的SaaS系統(tǒng)工具，商家可以將全渠道數(shù)據(jù)打通、清洗、整合，輸出詳細(xì)、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)報(bào)表，并完成多維度數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)制定有效策略，實(shí)施落地方案，真正實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)加持下的精準(zhǔn)營(yíng)銷”。
04
回顧獲客公式涉及到的各個(gè)環(huán)節(jié)：
·引流的兩個(gè)階段：讓顧客看到你的【曝光階段】和讓顧客選擇你的【進(jìn)店下單階段】；
·平臺(tái)上的曝光取決于兩個(gè)因素：店鋪競(jìng)價(jià)推廣的出價(jià)高低和門店基礎(chǔ)信息的排名；
·店鋪美化：結(jié)合曝光人數(shù)是引流成功的第一步；
·下單便捷性：進(jìn)店后，一目了然的品類設(shè)置、搭配組合以及引人入勝的菜品介紹，“傻瓜式”的點(diǎn)餐體驗(yàn)是決勝下單率的關(guān)鍵所在。
由此可見，掌握平臺(tái)流量規(guī)則、依托數(shù)據(jù)的加持精準(zhǔn)制定策略、將策略與線下營(yíng)運(yùn)進(jìn)行結(jié)合，商家便可完成立體化的餐飲升級(jí)，在外賣業(yè)務(wù)中快人一步、捷足先登。
