業(yè)內普遍認為，實體賣場開始接受招安，想要以此換取天貓上并不夠豐富的Ｏ２Ｏ資源，比如發(fā)點優(yōu)惠券、辦個會員卡，來吃點網購的殘羹。去年前三季度全國５０家重點零售企業(yè)單月出現負增長，而大悅城卻逆勢快增長，其中的Ｏ２Ｏ執(zhí)行策略值得分析。
 
在Ｏ２Ｏ領域廣泛試錯

去年“雙１１”，實體賣場開始和電商攜手，如北京、上海、廣州等３３個城市的銀泰商業(yè)、王府井百貨、大悅城、廣百百貨等２８家百貨集團的３１７家門店，先后宣布與天貓合作參與“雙１１購物節(jié)”，主動充當“網購試衣間”。
 
對于實體賣場來說，面對互聯網＋，絕不能被動。以去年“雙１１”為例，實體賣場一改過去和網購狂歡“打擂臺”或“非暴力不合作”的固有模式，開始和電商攜手。業(yè)內普遍認為，實體賣場開始接受招安，想要以此換取天貓上并不夠豐富的Ｏ２Ｏ資源。但也有異類存在，有著“試衣間”之名的中糧大悅城似乎打破了網購時代商業(yè)地產的頹勢。

有數據統(tǒng)計，其在去年總客流突破１．１億人次，與２０１３年同期相比增長１０％；總營業(yè)額達到１００億元，同比增長２０％。如此表現，到底什么才能詮釋它的業(yè)績呢？答案是創(chuàng)新。按照大悅城的說法，去年“雙１１”期間，他們并非被動地加入天貓陣營，反之，借勢推出大悅神器ＡＰＰ，僅天津大悅城一地，１１月８日－１６日，全館客流同比增長３０％，銷售額同比增長２７％，其中全館７５％品牌參與，移動支付總額占總銷售額的２０％。

創(chuàng)新就意味著試錯，其結果是大悅城的Ｏ２Ｏ探索變得有點“品類繁多”。如商場中設置容易網觸摸屏，集合導購、查詢、會員、尋車、贈券等功能，使用觸摸屏，實現消費者自助條件下的導購消費兩不誤；與銀泰網聯手合作的線下體驗店，這個名為“ＩＭ”的高端名品集合店，實現的恰恰是線上客流引導、線下商品體驗、線下消費下單、在線支付體驗的Ｏ２Ｏ流程；在商場的不同位置安裝了數量龐大的客流監(jiān)控設備，并通過ＷｉＦｉ站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關聯的優(yōu)惠券得知哪些是受消費者歡迎的優(yōu)惠產品。而新推出的大悅城掌上神器ＡＰＰ則嘗試將上述功能集合在一個應用之中，如通過手機端掃描消費小票上的二維碼可以實現自助積分，停車之后通過ＡＰＰ內置導航可以輕松找到愛車，其他還包括團購、優(yōu)惠券、訂電影票、美食排號等實用功能。

不僅僅是針對消費者，其同樣也將Ｏ２Ｏ的理念運用到了賣場管理上。其開發(fā)了運營巡場系統(tǒng)，每天用ｉＰａｄ把租戶管理信息進行采集分析，第一時間告知店長、區(qū)經理及品牌總部，有效改善了連鎖店品牌經營不直接的問題。但這些并不能算得上成功，也不奇特?；蛘哒f，許多賣場也如此去嘗試，只是沒有大悅城試錯得這么充分。要想打破僵局，更關鍵的還是線下這個“Ｏ”，必須有自己的獨門秘笈。
 
青年人的主題樂園

大悅城還有一個簡單的二字秘笈——好玩。大悅城的目標客戶定位于１８－３５歲的年輕人群體，產品核心特色為“年輕、時尚、潮流、品位”。這種定位讓實體賣場也擁有了一種極具特色的“裝修風格”。

過去的商業(yè)地產一貫走的是粗放式路線，而其外在表象就如捷成洋行董事總經理海寧對中國百貨商場總結的那樣：一樓化妝品，二樓女裝，三樓男裝，不用進去都知道。這一套路在過去行得通，因為沒有電子商務的競爭，只要位置好，就能有客流。而更便宜的電商出現后，實體賣場的地理位置優(yōu)勢也隨著價格優(yōu)勢的消失而損失殆盡。僅僅靠簡單出租場地來盈利的商業(yè)地產們，不可避免地出現了“門前冷落鞍馬稀”的狀況。實體賣場想到的破解之道，就是提供更好的線下體驗，這是電子商務所難以提供的。而最快捷的路徑就是三件事，即搞好裝修、做好活動、提供服務。這一觀點外化而出的則是主題場館和主題活動這兩層表現。在主題場館上，被人津津樂道的是天津大悅城的騎鵝公社，這是一個在購物中心內設置的大眾流行的創(chuàng)意文化街區(qū)，為青年人提供創(chuàng)業(yè)空間，內置３４個創(chuàng)意品牌。

類似這樣的主題場館設置，在大悅城里還有許多，如北京的南鑼鼓巷、上海的田子坊、煙臺的愛悅灣等。據稱，天津大悅城還將推出４條類似騎鵝公社的街區(qū)，最大限度地釋放目標消費人群的想象力。而另一個故事則是４年前永旺百貨第一批入駐北京的大悅城，但僅僅兩年時間，就因“氣質不和”而和平解約，取代它的則是無印良品等時尚品牌以及單向街等文化調性的商鋪。其實這并不是大悅城獨家的法子，在上海，Ｋ１１也采取了類似的方法，而且走得更遠，其將各類藝術氣質濃郁的元素搬入到了賣場中來并形成了零售博物館。

光有風光還不夠，還需要有活動。日前，在天津大悅城所舉辦的“迪士尼９０周年慶典特展”就是其中的一個范例。據報道，特展尚未揭幕，便引發(fā)了粉絲的大范圍討論和猜想。在大悅城主導下，粉絲自發(fā)參與的神秘邀請函派發(fā)、限量版徽章贈送、天津本土紅人爆料、朋友圈Ｆｌａｓｈ插件等一系列線上信息釋放過后，整個特展在微博、微信、網絡等端口獲得了極大程度的關注。其中，在“迪士尼”關鍵詞百度搜索引擎中，該特展位列第一位；微博話題＃天津大悅城迪士尼９０周年特展＃引發(fā)了３５００萬次閱讀以及２．７萬人次的互動討論；這些成績導致了開展當日有１０萬客流涌入，開展一周，餐飲業(yè)態(tài)的銷售額提升了６０％，與迪士尼相關的商品銷量則翻了一番。此類活動幾乎已經成為了大悅城們的規(guī)定動作，麥兜、Ｈｅｌｌｏ Ｋｉｔｔｙ、加菲貓、哆啦Ａ夢等年輕人喜愛的動漫形象都在城里舉辦過活動。大悅城把自己打造成了一個對青年人來說時刻都新鮮的主題樂園，這是網上商城所無法提供的。

只要找到了網購不能給的“商品”，實體賣場就找到了出路，雖然這樣做比過去僅僅收店面租金要累上許多，但回報也會更加豐厚。
 
 
賣別處沒有的商品

線上線下兩個“Ｏ”的搭配顯得極為重要。線下的“Ｏ”，不僅僅是主題公園，還要能買東西。如騎鵝公社二期“神獸寺街”將由１１家實體店鋪和１５家超現實虛擬店鋪組成，其中實體店鋪匯集了線上超人氣文具品牌“戀紙癖”、時尚拍照小店“愛印屋”、文藝刺青“破浪潮”、從五道營胡同里走來的玩偶店“磁廠”、年輕人喜愛的麻辣燙“許小樹”、正宗麻辣美味“重慶小面”以及旅行者香水店“氣味集”。它更傾向于讓店鋪變成景點，而非Ｋ１１模式那樣在景點中做零售。而這些創(chuàng)意店鋪必須要線下體驗，也使得其具有了一定的獨占性。但僅此依然不夠，線上的“Ｏ”還需要發(fā)力。大悅城的理念即是針對目標群體為青年人的特征，將服務體驗進行到底。

此外，“未來商電”是大悅城的突破口，比如北京朝陽大悅城的“未來商電”平臺將會員自助服務、電影預訂與訂位、智能導航、場內活動預告等功能性模塊組合在了一起，實現了在傳統(tǒng)零售行業(yè)中率先推出團購、外賣、定位、排號等一整套餐飲解決方案。看似很簡單的一步，其實意義則不相同。過去的Ｏ２Ｏ強調通過網絡來導流，而“未來商電”則形成了一個新的內容——自助值機。這頗為類似機場的自動值機功能，消費者至少能夠通過訂座這一個簡單功能，實現自己錯峰消費和遠離排隊。

與此同時，為了獲得交易數據，大悅城建立了ＰＯＳ系統(tǒng)、會員積分系統(tǒng)等。在這些系統(tǒng)的幫助下，對每天５４０萬條的交易數據，開始創(chuàng)造以預測銷售為核心的商業(yè)分析。比如預測客流量、預測整體消費者的忠誠度變化等指標。當然，反哺回“未來商電”，同樣可以為消費者的體驗提供更多的預測。類似于百度地圖曾經推出過的景點熱度地圖，避免消費者一頭扎進人堆。甚至于可以作用于商場的店鋪布局和道路設定，形成更好的商場導流，把客人留住。反之，對一個還沒建設的新項目，可以通過在圖紙上的調整直接看到各個商戶的銷售變化以及客流的變化，借此知道哪個商戶和哪個商戶放在一起是最有利的、商戶這樣組合后客流會如何變化、哪里會出現客流空白、哪里客流密集。

傳統(tǒng)實體賣場的Ｏ２Ｏ出路或許也就在于此，線上的很技術，線下的則要很實際，否則來了客也留不住。
 
微殼視角
 
根據哥倫比亞大學商學院教授伯恩德·Ｈ·施密特的觀點，當今的品牌應該通過鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯想、充滿激情的品牌活動來讓顧客體驗到“快樂”、“酷”、“爽”，從而與品牌建立起強有力的關系，達到高度的品牌忠誠。而經營一家商場其實也是在經營品牌，所以推爆品、做極致的營銷也是一樣有效的。